Izdvojiću ih nekoliko:
- Brend je skup asocijacija koje ljudi imaju o vašem proizvodu ili kompaniji.
- Brend je kombinacija osobina proizvoda koje čine identitet tog proizvoda i koje ga izdvajaju u odnosu na druge.
- Brend je obećanje kupcima ili korisnicima, koje se iznova ispunjava.
Brend je, dakle, kao i lepota, u očima posmatrača. Ali ne samo očima. Brend je osećaj u stomaku koji korisnici ili kupci imaju u vezi sa vašim proizvodom. U stomaku, srcu, glavi. Brend je asocijacija, ali brend je i reputacija.
Posmatrajmo stvari ovako: ukoliko kupci, kada se sretnu sa proizvodom, imaju jasnu asocijaciju o ključnim vrednostima tog proizvoda, taj proizvod je brend. Posebno ako je to jedna reč, ili pojam. Te vrednosti nisu iste za sve brendove. Zapravo, to je ono što omogućava da u istoj oblasti imamo različite brendove koji imaju svoje zapaženo mesto.
Na primer:
„Volvo” (Volvo) – najbezbedniji;
„Tojota” (Toyota) – siguran, ali dosadan;
„Dačija” (Dacia) – pametan izbor;
BMV (BMW) – nemački kvalitet;
„Škoda” (Skoda) – više za manje novca;
„Džip” (Jeep) – offroad avantura;
„Mini” (Mini) – zabavan i lep;
„Aston Martin” – Bond, Džemjs Bond.
...
Specifična težina brenda je tu da utiče na kupca, pa često percepcija koju imamo o nekom brendu nije u skladu sa realnim očekivanjima. Primera radi, godinama unazad „Tojota” je brend automobila koji je najpouzdaniji (a u vrhu su i drugi azijski proizvođači), ali za mnoge potencijalne kupce „Mercedes” i dalje predstavlja brend koji dominira u ovoj kategoriji, iako je po objektivnim analizama ispod 20. mesta.
Vrednost brenda može biti i nešto što uopšte nema veze sa karakteristikama proizvoda, može zapravo imati veze sa nama i našim osećajem. Mislite li da grešim?
Kada pomislite na „Harli-Dejvidson”, ukoliko volite ovaj brend i životni stil, prva asocijacija vam nije ni kvalitet ni dizajn, već osećaj slobode koji njihovi motori donose vlasnicima.
„Starbaks” ne prodaje ni najbolju ni najkvalitetniju kafu, ali ipak stotine hiljada ljudi svakog dana stoje u redu i čekaju svoju papirnu čašu sa verovatno pogrešno napisanim imenom.
„Patagonija” ne proizvodi ni najkvalitetnije ni najbolje dizajnirane komade garderobe, a cena svakako nije nešto zbog čega ih ljudi biraju. Biraju ih zbog osećaja da rade nešto dobro i odgovorno za planetu.
Šta je onda debrendiranje?
Možda ste primetili da je velika većina poznatih brendova u prethodnih desetak godina znatno pojednostavila svoje logotipe.
izvor: Wikipedia
Trend počinje otprilike u isto vreme kada se skeuomorfni dizajn (u kome dizajnirani elementi vizuelno oponašaju objekte u realnom svetu) menja u minimalistički flat dizajn. Setite se samo kako su izgledale ikonice i interfejs na vašem prvom pametnom telefonu. „Epl” (Apple) je prelaskom sa „ajos 6” (iOS 6) na „ajos 7” (iOS 7), koji se desio u jesen 2013. godine, uneo ovakvu promenu i reakcije nisu bile sjajne. Ipak, već nekoliko meseci kasnije, mnogi se više nisu ni sećali prethodne varijante.
Današnji trend, neumorfni ili material dizajn, nalazi se negde između, ali bliže jednostavnijoj od dve varijante. Dakle, trendovi u dizajnu su pojednostavljivanje oblika. Ali kako se to prenosi na brendove?
Dešava se, zapravo, ista stvar. Svakih desetak godina, kompanije prave manje ili veće izmene logotipa. Neke to rade češće, neke ređe, nekada više, nekada manje uspešno. Ukoliko su izmene minimalne i predstavljaju samo osvežavanje vizuelnog identiteta, to obično prođe dobro. Ipak, izmene koje vidimo tokom poslednje decenije, a koje su sproveli gotovo svi veliki globalni brendovi, predstavljaju drastično pojednostavljivanje njihovih logotipa.
Ali zašto to rade?
Istraživanja pokazuju da deskriptivni logotipi doprinose boljem prijemu kod kupaca. Ukoliko isti proizvod u dva različita pakovanja, od kojih je jedno pojednostavljeno, a drugo grafički bogatije i deskriptivnije, predstavite kupcima, veći procenat njih će izabrati pakovanje koje sadrži više opisnih elemenata.
Međutim, ovo je tačno samo u slučaju kada brend ne poznaju odranije. Što je brend prepoznatljiviji, to ovakve stvari imaju manje uticaja na kupce.
Skeuomorfni dizajn je bio preko potreban alat na početku revolucije pametnih telefona jer je tehnologija ekrana visoke rezolucije osetljivih na dodir korisnicima još uvek bila nepoznata. Zbog toga je bilo potrebno približiti ih i vizuelno i funkcionalno. Setite se, uostalom, kako ste prvi put kada ste sedeli za računarom „prevukli” neki dokument u Recycle bin, a ikonica se promenila iz prazne u punu kantu.
Danas, kada su ove stvari (gotovo) svima bliske, nije neophodno toliko resursa trošiti na nešto takvo. Takođe, nije neophodno toliko prostora koristiti za prikaz i vizuelizaciju grafičkih elemenata. Ista priča je i sa logotipima.
Debrending je, dakle, pojednostavljivanje
Danas je naša pažnja mnogo kraća nego pre svega nekoliko decenija. Prozor u svet nam je telefon, sa malim, iako veoma oštrim ekranom, i viška prostora nema, a poželjno je da za što kraće vreme prepoznamo logotip koji gledamo. Da bi to bilo moguće, potrebno je da bude što jednostavniji, a opet da se jasno izdvaja u odnosu na druge.
Takođe, brendovi teže tome da eliminišu sve ograničavajuće faktore koje im trenutni brending donosi. Tako ćete, osim pojednostavljivanja oblika i tipografije, primetiti kako sve više brendova, iako su postali prepoznatljivi po određenoj boji brenda, tu boju sve manje koriste.
Na primer, „Samsung” već veoma dugo kao svoju primarnu boju komunicira plavu, ali ako odete na njihov sajt, nećete je tamo sresti. „Huavej” je godinama unazad crven, kao i „Lenovo”, ali ni na njihovim sajtovima te boje gotovo da ni u tragovima više nema.
Kompanija UPS je poznata po tome što jedina, od globalno uspešnih, koristi braon boju u svom brendingu, ali ako odete na njihov sajt, i ove boje će biti samo u tragovima.
Fokus je na proizvodima ili uslugama, brend oznake su vidljive i prepoznatljive, a sve ostalo je neutralno i veoma svedeno.
I, naravno, uvek je dobar osećaj ukoliko vaši korisnici mogu da skiciraju vaš logotip, čak iako nisu preterano talentovani za crtanje.
Šta to znači za male ili nove brendove?
Pravila za male i nove nisu ista kao za velike i prepoznate, i zato je možda najbolje da, dok ne utvrdite svoju tržišnu poziciju, pokušate sa tradicionalnijim pristupom kada je reč o imenu, logotipu i drugim elementima vizuelne komunikacije.
Dok vas ne upoznaju, potencijalni kupci trebalo bi da razumeju šta im nudite bez previše potrošenog vremena i truda.
Inače, i mi u RNIDS-u smo pre nekoliko meseci, nakon više od 10 godina, odlučili da pojednostavimo naš brending i vizuelnu komunikaciju. Pogledaje kako je izgledala prezentacija našeg novog vizuelnog identiteta na našoj godišnjoj konferenciji DIDS 2022!
