Buyer persona (ciljni kupac) − koncept ključan za prodaju

Trojica ljudi kupuju automobil.

Jedan bira bezbednost za porodicu. Drugi želi status i prestiž. Treći traži najniže troškove održavanja.

Ako svima pokažete reklamu koja govori samo o bezbednosti, pogodićete samo jednog kupca. Šta ćemo sa ostalima?

Verovatno ste se nekad susreli sa pojmom buyer persona ili ciljani kupac. Taj pojam je vrlo značajan ukoliko se bavite marketingom i prodajom.

Ciljani kupac ili buyer persona je odabrani, segmentirani deo ciljne populacije kojem promovišemo i prodajemo određeni proizvod ili uslugu. Da pojednostavim, to je naš zamišljeni kupac.

Mi našeg zamišljenog kupca treba da upoznamo, da ga zamislimo kao stvarnu osobu, kao onu koja dolazi u radnju i kupuje robu. Treba da joj definišemo demografske karakteristike i emocionalnu komponentu.

Kada se pravi buyer persona, često se definišu samo demografske karakteristike, a izostavi emocionalna komponenta. To je velika greška.

Šta su osnovne demografske karakteristike? To su: ime, prezime, godine ili raspon godina (preporučujemo da bude određena godina, na primer umesto od 25 do 35, neka bude 30 godina); zatim, koje mu je zanimanje, obrazovanje, koliko ima dece, da li je u braku, sve što je relevantno za njegov život.

Sledeće o čemu treba da razmišljamo jesu njegovi ciljevi: šta on želi u životu, koja je njegova veza sa brendom, koji su ciljevi povezani sa tim što on želi da kupi, ali i ciljevi u vezi sa njegovim životom. Zatim, nešto što ga pokreće, nešto što mu je bitno da ostvari, njegove motivacije, šta on želi da postane, u kom svetlu želi da se prikaže, kakav je tip osobe, da li je introvert ili ekstrovert, kakav je tip ličnosti, da li voli da je uvek u centru pažnje, da li je osoba koja je poštena, koja je radna, orijentisana ka poslu ili ka porodici.

Važno je i koje kanale ona koristi, bilo da su tradicionalni ili digitalni kanali komunikacije: da li je to samo imejl, da li su to društvene mreže, koje društvene mreže. Postoje osobe koje koriste isključivo Instagram, a neke isključivo Fejsbuk, i njihovo razmišljanje i način funkcionisanja na internetu se razlikuju.

Kako mi možemo da dođemo do tog kupca? Koliko je njegovo znanje o tehnologiji? Da li je on tehnološki visoko edukovan, srednje edukovan ili nije uopšte edukovan?

Nastavljamo sledeće analize: šta naš kupac vidi, kako njega vide, kako on želi da bude viđen; šta on čuje, koga on sluša; da li sluša prijatelje, influensere, kolege s posla…; pred kim je bitno da se on dokaže: pred roditeljima, pred decom, pred šefom na poslu…; koji su njegovi strahovi i izvori frustracije, a koje radosti u životu.

Postoje različite nijanse. Treba da uđete u dubinsku analizu i da vidite ko su zaista vaši kupci.

Ključno je da napravimo emocionalnu mapu našeg kupca, jer možemo da zamislimo kupca koji je jednak demografski, a potpuno se razlikuje emocionalno.

Dobar primer iz prakse je kompanija Starbaks (Starbucks), koja vrlo dobro razume emocije svojih kupaca.

Starbaks ne prodaje samo kafu. Kafu možete kupiti jeftinije na mnogo mesta.

Starbaks prodaje sledeće stvari: osećaj pripadnosti, mesto za rad, status, iskustvo, kao i personalizaciju. Osećaj da ste posebni.

Ljudi ne kupuju samo napitak od nekoliko stotina dinara. Kupuju osećaj koji imaju dok ga piju.

Vrlo je bitno da definišete nekoliko ciljnih kupaca. Idealno bi bilo tri do pet. Jedan je malo, jer se ipak vaši kupci međusobno razlikuju. Takođe, ne treba da bude: jedna grupa − žene iz Beograda starosti 30 godina, i druga − žene iz Novog Sada starosti 27 godina. To su previše slični kupci.

Uđite u suštinu, preispitajte sve ono što znate o vašem kupcu. Ukoliko ne znate na osnovu vašeg dosadašnjeg iskustva, probajte da primenite ovo kod sledećeg kupca, upoznajte ga. Probajte da uđete u suštinu njegovog bića, jer zapravo ta emocionalna komponenta u preko 80% slučajeva donosi ključnu odluku kada je reč o kupovini.

Nakon što ste napravili nekoliko vaših ciljnih kupaca, obavezno ih testirajte.

To ćete učiniti tako što prilikom oglašavanja testirate isključivo na ciljnoj grupi koju ste definisali. Onda ćete videti, u zavisnosti od toga koliko imate kupovina, da li ste dobro napravili ciljnu grupu ili treba da je korigujete.

Budite spremni da korigujete ono što ste uradili i budite spremni na promene posle određenog vremena, jer se može desiti da se vremenom vaš kupac menja i da dolaze neki novi kupci, koji su potpuno nova buyer persona.

Na kraju, zapamtite jednu važnu stvar − vaši kupci nisu brojevi u Eksel tabeli, nisu godine starosti, pol niti mesto stanovanja. To su stvarni ljudi sa svojim željama, strahovima, ambicijama i svakodnevnim problemima.

Zato buyer persona nije samo prodajno-marketinški koncept, već istinski pokušaj da razumemo čoveka sa druge strane stola ili ekrana.

Kompanije koje najbolje razumeju svoje kupce gotovo uvek pobeđuju one koje samo najbolje poznaju svoje proizvode.

Što bolje razumete ko je ta osoba i šta želi da postane, veća je verovatnoća da će izabrati upravo vas.