Swatch − brend koji je kolaboracije pretvorio u strategiju

Kolaboracije između brendova odavno nisu retkost. Među poznatijim primerima su saradnje Koka-kole (Coca-Cola) i Mekdonaldsa (McDonald’s), Epla (Apple) i Najkija (Nike), Patagonije (Patagonia) i Samsunga (Samsung), Er-bi-en-bija (Airbnb) i Lega (LEGO), kao i Frikoma i Plazme. Svaka brend kolaboracija otvara isto pitanje: šta obe strane dobijaju? Da li partnerstvo podjednako doprinosi svim učesnicima ili jedna strana iz njega izlazi sa više koristi od druge?

Ono što je izvesno jeste da kupci vole saradnje poznatnih brendova. Prema istraživanju kompanije Visual Objects, čak 71% ispitanika ima pozitivno mišljenje o brend kolaboracijama. Forbs navodi da pojedini brendovi ostvaruju više od 28% svojih prihoda kroz različite oblike partnerstava.

Kolaboracije su projekti sa ograničenim trajanjem i najčešće služe kako bi povećali vidljivost brenda, oslonili se na pozitivnu percepciju partnera i učinili brend atraktivnijim široj ciljnoj grupi. Saradnje mogu biti unutar kategorije ili bliskih kategorija, ali i između brendova koji posluju u različitim industrijama, kao što su Patagonija i Samsung, odnosno Er-bi-en-bi i Lego.

Kolaboracija kao rešenje poslovnih problema

Brendovi koji imaju tu sreću da posluju decenijama iznova moraju da održavaju svoju relevantnost među novim generacijama. Mlađi i moderniji konkurenti često deluju atraktivnije i poželjnije. Kategorija pametnih satova, u kojoj je „Epl voč” (Apple Watch) jedan od najvećih igrača, već više od deset godina značajno menja tržište ručnih satova. Kako bi ostao konkurentan, Svoč (Swatch) je morao da ponudi dodatnu vrednost, pre svega mlađim kupcima. Ulazak u trku pametnih satova i direktno nadmetanje sa konkurentima u oblastima njihove ekspertize nije bio logičan izbor. Umesto toga, rukovodstvo Svoča okrenulo se drugačijoj strategiji, kolaboraciji sa prestižnim brendovima švajcarskih satova.

Svoč je primer brenda koji voli da sarađuje sa konkurentima unutar svoje industrije. Ipak, oni pažljivo biraju sa kim sarađuju i za partnere uzimaju luksuzne brendove. Ovakva vrsta kobrendinga i poslovanja naziva se masstige, kovanica nastala spajanjem pojmova mass i prestige. Nasuprot Svoču, brendovi poput Omege (Omega), Odemar Pigea (Audemars Piguet) i Blanpena (Blancpain) ostaju nedostupni većini kupaca. Ipak, s vremena na vreme spremni su da eksperimentišu sa svojim jeftinijim sunarodnikom i izađu iz svoje zone komfora. Blanpen, Omega i Odemar Pige predstavljaju svet luksuza, prestiža i časovničarske tradicije, dok Svoč simbolizuje razigranost, dostupnost i savremenu pop estetiku.

Svoč i Omega

Prva kolaboracija, koja je po svojim pozitivnim reakcijama verovatno iznenadila i ljude koji su stajali iza nje, bila je između Svoča i Omege. „Mun-svoč” (MoonSwatch) kolekcija, kako su je nazvali, u rekordnom roku stvorila je redove ispred Svoč radnji. Iako su targetirali mahom mlađe ljude, brendovi su se odlučili za anti-digital strategiju. Satovi su mogli da se kupe isključivo u fizičkim prodavnicama. To je moglo negativno da utiče na prodaju, ali je ovaj potez ipak bio ključan kada je reč o masstige pristupu koji neguje lažni ekskluzivitet. Iako je sat bio cenovno dostupan svima, mogli su da ga kupe samo oni koji su bili spremni da čekaju celu noć ili kampuju ispred prodavnice. Ekskluzivnost se stoga sticala fanatičnošću i istrajnošću, a ne isključivo novcem.

Po čemu je „mun-svoč” bio poseban? Kolekcija je inspiraciju pronašla u legendarnom Omeginom satu „spidmaster munvoč” (Speedmaster Moonwatch), prvom satu na Mesecu, nošenom tokom misije Apolo. „Mun-svoč” je zadržao osnovni dizajn „spidmastera”, ali je napravljen u 11 verzija koje su se razlikovale po kombinaciji boja i priči (misiji): Mission to the Sun, Mission to Mercury, Mission to Venus itd. Uvođenjem boja i misija satovi su dodatno personalizovani; mogli su da se kupuju kao kolekcionarski komadi, što je celom projektu dalo dodatnu vrednost.

Pored koncepta proizvoda, treba istaći i proizvodni proces. Keramičko kućište i kvarcni mehanizam − za razliku od Spidmasterovog mehaničkog − znatno su smanjili troškove proizvodnje, pa je cena „mun-svoča” od oko 250–300 evra bila gotovo deset puta niža od originalnog „spidmastera”. Sat je izrađen u Svočovoj fabrici, sa Svočovim tehnologijama, dok su koncept proizvoda i dizajn bili Omegini. Na taj način napravljena je dobitna kombinacija, koja snagu crpi iz Omegine brend reputacije i brend priče, a koja finansijski i stilski odgovara masmarketu sa kojim Svoč uspešno koketira već decenijama. Projekat je bio toliko uspešan da je, prema nekim procenama, do kraja prve godine prodato blizu milion primeraka. Pored toga, povećano interesovanje za „mun-svoč” istovremeno je dovelo do veće potražnje i za drugim Svoč modelima.

Svoč i Blanpen

Nakon nezapamćenog globalnog uspeha sa Omegom, Svoč je u septembru 2023. godine izveo drugu veliku fuziju brendova: Blanpen i Svoč. Saradnja je kreirana kao omaž modelu „blanpen fifti fatoms” (Blancpain Fifty Fathoms) iz 1953. godine, kultnom satu koji se smatra prvim modernim profesionalnim ronilačkim satom u istoriji.

Kolekcija je prvobitno osmišljena oko motiva pet svetskih okeana, a naknadno je proširena na ukupno devet modela. Svaki sat ima kućište izrađeno od biokeramike, vodootporan je do 91 metra dubine i pokreće ga Svočov originalni automatski mehanizam „sistem-51“. Svi satovi su izrađeni sa NATO kaiševima napravljenim od reciklirane plastike izvučene iz okeana (iz ribarskih mreža), dok je poleđina kućišta providna i otkriva mehanizam na kojem je laserski odštampana ilustracija okeanskog dna i morskog puža (nudibranch).

Svaki detalj, od materijala kaiša, preko motiva morskih puževa, do istorijskih oznaka za vlagu i radijaciju, poštuje ronilačko i horološko nasleđe. Posvećenost detaljima, kako u izradi tako i u storitelingu, ovu kolekciju čini autentičnom i kredibilnom. Vrlo lako su mogli da naprave isti sat bez reciklirane plastike, ali priča postaje potpuno zaokružena tek kada svaki detalj − od izbora materijala do ilustracije na mehanizmu − dosledno podržava osnovnu ideju kolekcije.

Svoč je uspeo da otvori vrata novoj generaciji kupaca Blanpena. Kupovina pristupačnije verzije „fifti fatomsa” (Fifty Fathoms) bila je za mnoge prvi kontakt sa brendom, a efekat se prelio i na originalnu kolekciju. Blanpen je nakon lansiranja zabeležio povećano interesovanje za svoje luksuzne modele, kao i rast poseta sopstvenim prodavnicama. Iako scena nije bila toliko spektakularna kao prilikom pojave prvog „mun-svoča”, ispred prodavnica u Tokiju, Londonu, Parizu i Njujorku ponovo su se formirali dugački redovi. Odluka da se satovi prodaju isključivo u odabranim prodavnicama dodatno je podgrejala osećaj ekskluzivnosti i strah da će se propustiti prilika za kupovinu. Istovremeno, Svoč je razbio predrasudu da sat od biokeramike mora da deluje jeftino. U spoju sa mehaničkim mehanizmom, prepoznatljivim dizajnom i autentičnom pričom, materijal koji je nekada bio vezivan za jeftine satove postao je deo kolekcije zbog koje su kupci ponovo stajali u redovima.

Svoč i Odemar Pige

Po oprobanom receptu, Svoč je pristupio i saradnji sa Odemar Pigeom (franc. Audemars Piguet). Iskoristili su dobro poznati model „rojal ouk” (Royal Oak), ali su u svom stilu napravili tvist i nazvali ga „rojal pop” (Royal Pop). Reč je o modularnom džepnom satu izrađenom od biokeramike, koji spaja kultni osmougaoni oblik kućišta i „grand tapiseri” (Grande Tapisserie) ciferblat Odemar Pigeovog modela „rojal ouk” sa pop-art estetikom „svoč POP” (Swatch POP) serije iz 1980-ih. „Rojal pop” je presek dva sveta: s jedne strane ozbiljnog i sofisticiranog, a s druge opuštenog i mladalačkog. Može se nositi kao džepni sat, ali i kao ogrlica.

Kao i u prethodnim kolaboracijama, napravljeno je više modela − ukupno osam verzija. Izborom drugačijeg formata (džepnog sata) još jednom su pokazali da odlično razumeju tržište i duh vremena u kome posluju. „Rojal pop” kao koncept prevazilazi kategoriju satova i konkuriše svemu što se, u najširem smislu, može nazvati modnim aksesoarima. Milenijalcima su dobro poznate kolekcije trolova i cucli koje su kao deca sakupljali tokom devedesetih. Da nisu samo deca sklona sakupljanju predmeta bez direktne funkcionalnosti pokazuje slučaj lutke Labubu, koja je u proteklih nekoliko godina zaludela zapadna tržišta i ostvarila veliki komercijalni uspeh kod odraslih. Ljudska potreba za praćenjem trendova i iskazivanjem sopstvenog identiteta stvara plodno tlo za sve brendove koji žele da potrošačima prodaju osećaj jedinstvenosti. Upravo na tom terenu igraju Svoč i Odemar Pige.

Kobrendingom u pop kulturu

Želja svakog brenda i marketinškog tima jeste da njihov proizvod postane tema svakodnevnog razgovora (engl. talk of the town), a to se upravo i dogodilo tokom ovih kolaboracija. „Mun-svoč”, „fifti fatoms” i „rojal pop” postali su kulturni fenomeni koji su privukli pažnju daleko izvan zajednice ljubitelja satova. Poput luksuznih modela, ovi satovi su postali medij kroz koji pojedinac komunicira svoj identitet i pripadnost određenoj kulturnoj zajednici.

FOMO

Odsustvo onlajn prodaje suština je razumevanja psihologije potrošača. Iako finansijski dostupno gotovo svima, ograničenje prodaje na fizičke radnje stvara FOMO (fear of missing out) i karakteristično je za hajpbist (hypebeast) kulturu koju koriste brendovi poput Epla (Apple) ili Jizija (Yeezy). Što ljudi duže čekaju u redu, to drugi više pričaju o tome.

Storiteling

Izbor modela na kojima je sprovedena fuzija bio je izuzetno promišljen. Saradnja je pažljivo osmišljena reinterpretacija časovničarskog nasleđa za novu generaciju kupaca. Svoč je posegnuo za ikonama koje su obeležile istoriju časovničarstva: „spidmasterom” kao prvim satom nošenim na Mesecu, „fifti fatomsom” kao prvim profesionalnim ronilačkim satom i „rojal oukom” kao prvim čeličnim luksuznim sportskim satom. Na ovim temeljima dalje je razvijana brend priča, stvaran osećaj ekskluzivnosti i građen kontekst u kojem novi modeli prevazilaze svoju funkcionalnu ulogu i postaju kolekcionarski primerci.

Vrbovanje budućih klijenata

Deo biznis i marketinške javnosti kritikovao je ovu saradnju, smatrajući da će na ovaj način degradirati imidž luksuznih brendova i udaljiti ih od postojeće ciljne grupe. Ispostavilo se da nisu bili u pravu. Poznavaoci satova vrlo dobro znaju razliku između originalnih i kobrending modela. Saradnja sa Svočom omogućila im je organsku vidljivost i relevantnost. Videli smo da je saradnja povećala posećenost prodavnica i prodaju drugih modela. Pored toga, kupovina „munsvoča”, „fifti fatomsa” i „rojal popa” predstavlja ulazni nivo za buduće vlasnike luksuznih satova. Za mnoge to je prva prilika da nose sat na kome stoji logo Omege, Blanpena i Odemar Pigea. U budućnosti će deo njih moći da kupi originalne luksuzne satove, a ova kolaboracija će svakako uticati na to da im oni među prvima padnu na pamet prilikom odluke o kupovini.

Dobar kobrending je vin-vin situacija

Kobrending je, u ovom slučaju, poslužio kao mehanizam demokratizacije luksuza. Potrošači koji nikada ne bi mogli ili ne bi želeli da izdvoje nekoliko hiljada evra za Omegine, Blanpenove i Odemar Pigeove modele dobili su priliku da kupe sat koji na sebi ima njihov brend i istoriju. Istovremeno, vlasnici originalnih luksuznih satova nisu bili ugroženi, jer je razlika u materijalima, mehanizmu i pozicioniranju ostala dovoljno velika da očuva ekskluzivnost matičnih brendova. Time je postignuta retka situacija u kojoj su obe strane dobile. Luksuzni brendovi povećali su svoju kulturnu relevantnost i vidljivost među mlađom publikom, dok je Svoč dodatno učvrstio poziciju brenda koji razume savremene trendove i nudi nešto autentično na tržištu.