Тојота и Фолксваген – два приступа у позиционирању луксузних аутомобила

Свет бизниса је препун прича о великим успесима, али и о скупим промашајима. Управо у такве приче убрајају се покушаји Фолксвагена и Тојоте да закораче у сегмент луксузних аутомобила. Док је Тојота са брендом „лексус” (Lexus) изградила снажан премијум бренд, Фолксвагенов покушај са моделом „фетон” (Phaeton) завршио се неславно. Из угла маркетиншке струке, оба случаја су вредне лекције о брендингу и пословним одлукама.

Крај деведесетих донео је занимљиве експерименте у аутомобилској индустрији. Мерцедес је 1997. године представио А класу, модел намењен мејнстрим купцима. Тиме је компанија направила искорак ка ценовно приступачнијем сегменту и ушла на терен на којем су други брендови, попут Фолксвагена, доминирали као произвођачи „народних” аутомобила. Овај потез показао је да границе које поставља имиџ бренда нису непроменљиве и да је могуће успешно прећи из једног тржишног сегмента у други. Охрабрен трендовима, Фолксваген је почетком двехиљадитих кренуо у супротном смеру. Године 2002. представљен је „фетон” (Phaeton), луксузна лимузина чији је циљ био да се директно супротстави најбољим моделима Мерцедеса, БМВ-а, Поршеа, Аудија и Астон Мартина.

„Фетон” (Phaeton)

Амбиција Фолксвагена била је огромна. Насупрот њему, стајали су брендови са деценијама престижа и тржишне репутације. Да би се равноправно такмичио са њима, Фолксваген је морао да произведе аутомобиле врхунских перформанси и беспрекорног квалитета који би задовољили највише стандарде индустрије. Цена од око 80.000 евра за основни пакет јасно је показивала о каквом аутомобилу је реч.

Колико је Фолксваген озбиљно приступио овом пројекту видело се од самог почетка. У Дрездену је изграђена фабрика намењена искључиво производњи „фетона”. Фабрика је била подједнако импресивна као и сам аутомобил. Изграђена од комбинације челика и стакла, добила је назив The Glass Factory и била је готово у потпуности транспарентна. Поред основне сврхе (производња аутомобила) служила је и као атрактиван салон (енгл. showroom) за потенцијалне купце. Посетиоци су могли уживо да виде тимове инжењера током процеса склапања најбољег аутомобила који је компанија икада произвела. Ипак, ни врхунски квалитет израде и импресивна производна инфраструктура нису били довољни да „фетон” оствари пословни успех. 

The Glass Factory

Када се узме у обзир ко стоји иза пројекта и колико је ресурса уложено у његов развој, природно се поставља питање: Зашто „фетон” није успео? Као и код већине пословних неуспеха, одговор није једноставан и не може се свести на један фактор. Међутим, један од кључних разлога био је начин на који је модел позициониран на тржишту, а само позиционирање било је последица проблематично постављене бренд архитектуре. Наиме, сам бренд „фолксваген” (нем. Volkswagen) деценијама је градио јасне асоцијације код потрошача. Бренд је синоним за поузданост, практичност и добар однос цене и квалитета, што га је чинило идеалним избором за средњу класу. Управо те асоцијације представљале су његову највећу снагу, али су се истовремено показале као препрека приликом уласка у сегмент луксузних возила. Оно што је била снага „фолксвагена” − изграђен имиџ у оквиру средње класе аутомобила − то му је била највећа слабост у вишем рангу аутомобила. Са становишта квалитета производа, „фетон” је био врхунски аутомобил, али са становишта имиџа, веза са „фолксвагеном” била му је омча око врата.

Наслањање нове линије на постојећи бренд испоставило се као потпуни промашај, бар за западно тржиште. „Фетон” се као производ нашао на ничијој земљи. За многе потенцијалне купце било је тешко да аутомобил са ознаком Фолксвагена доживе као симбол престижа, без обзира на његову цену и квалитет. Додатне проблеме представљали су и дизајн аутомобила и искуство куповине. Филозофија на којој је заснован дизајн „фетона” могла би се описати као дискретно богатство (stealth wealth). Идеја је била да се привуку купци који цене врхунски квалитет, удобност и технологију, али не желе да свој статус демонстрирају упадљивим дизајном. Проблем је настао зато што је дискретност отишла толико далеко да је „фетон” многима изгледао као нешто луксузнија верзија „пасата”. Ни искуство куповине није ишло у прилог премијум позиционирању. Потенцијални купац „фетона” морао је да посети исти салон у којем су се продавали „голф”, „џета”, „буба” или „пасат”. Тиме се губио осећај ексклузивности као важан елемент луксузне куповине. „Фетон” је нудио луксуз на нивоу производа, али не и на нивоу перцепције.

Лоше позиционирање, које је у великој мери произашло из неадекватно постављене бренд архитектуре, било је један од кључних разлога лоше продаје „фетона”. Након 14 година производње, Фолксваген је 2016. године званично окончао животни циклус „фетона” (2002−2016).

Лексус (Lexus) – позитиван пример примене бренд архитектуре и позиционирања

Године 1983. тадашњи директор компаније Тојота покренуо је тајни пројекат под називом „Пројекат Ф1”, чији је циљ био производња најбољег аутомобила на свету. Стотине милиона долара, 1.400 инжењера и више од 5 година уложено је у производњу „најбољег аутомобила на свету”. Као и у случају „фетона”, технолошки захтеви били су на граници немогућег. Очекивано је да аутомобил буде тиши, аеродинамичнији и бржи од Мерцедес С-класе и БМВ серије 7 а да притом троши и мање горива. Током рада направљено је 450 прототипова, а када је 1989. године представљен модел „ЛС 400”, тржиште је заиста добило аутомобил који је, по многим параметрима, могао да се сматра најбољим аутомобилом на свету. Међутим, као што је показао пример „фетона”, врхунски производ сам по себи није довољан за успех у сегменту луксузних аутомобила.

Управо на месту где је Фолксваген направио кључну грешку, Тојота је донела исправну стратешку одлуку. Руководству компаније је од самог старта било јасно да име Тојота са собом носи вредности и асоцијације неадекватне за луксузне аутомобиле. То не значи да је Тојотино наслеђе било лоше; напротив, било је одлично. Ипак, оно није могло донети предност у премијум сегменту. Због тога, уместо да се ослоне на добро познат бренд − као што је то учинио Фолксваген − одлучили су да ураде све од почетка (енгл. from scratch). Нови бренд, назван „лексус” (Lexus), осмишљен је да задовољи основне потребе премијум сегмента. Само име „лексус” требало је да асоцира на луксуз, софистицираност и елеганцију.

Поред одвајања назива бренда, компанија је одлучила да у потпуности раздвоји процесе продаје и комуникације. Иако је „лексус” у потпуном власништву Тојоте, кроз пажљиво брендирање успешно је изграђен његов засебан идентитет. Челници Тојоте определили су се за хибридну бренд архитектуру, засновану пре свега на моделу branded house, али уз постојање неколицине самосталних брендова унутар компанијског портфолија. Оваква бренд архитектура била је пун погодак, омогућивши „лексусу” да се позиционира на прави начин. Целокупан дизајн аутомобила, лого, самостални изложбени простори, као и врхунско искуство куповине, допринели су да „лексус” постане један од озбиљних играча у овом сегменту.

Лексус (Lexus)

Да Тојота врло добро зна шта ради, види се и на примеру других линија аутомобила. За разлику од „лексуса”, који је изграђен као засебан бренд како би се дистанцирао од перцепције матичне компаније, еколошка и хибридна линија „пријус” ослања се на поверење и репутацију коју је Тојота годинама градила међу возачима. Због тога је „пријус” од самог почетка био директно повезан са мастер брендом и пласиран под називом „тојота пријус” (Toyota Prius). У овом случају, стратегија бренд екстензије показала се као изузетно успешна јер је двоструко утицала на пословање Тојоте. Поред тога што је остварио знатан комерцијални успех, „пријус” је унапредио и перцепцију компаније. Као један од пионира хибридних возила за масовно тржиште, допринео је томе да се Тојота повеже са иновацијама, технолошким напретком и одговорнијим односом према животној средини. Такав исход посебно је значајан у контексту растуће еколошке свести и све већег значаја одрживости у савременом друштву. Док је у случају „лексуса” одвајање од компанијског бренда представљало предуслов за успех, код „пријуса” је управо снажна повезаност са Тојотом била један од кључних фактора његовог тржишног позиционирања.

„Тојота пријус” (Toyota Prius)

Јак бренд може бити контрапродуктиван

Случај „фетона” показује да снажан бренд није увек предност. У одређеним околностима он може постати препрека, нарочито када компанија покушава да прошири пословање на категорије производа које су удаљене од њеног постојећег тржишног позиционирања. Што је бренд снажније повезан са одређеним вредностима и очекивањима потрошача, то му може бити теже да буде прихваћен у новој улози која није у складу са њима.

За разлику од Фолксвагена, Тојота је правилно проценила и тржишне прилике и ограничења сопственог бренда. Разумела је које асоцијације представљају предност, а које би могле да отежају улазак у нове сегменте тржишта. Успоставила је одговарајућу бренд архитектуру и јасно дефинисала позицију сваког бренда у свом портфолију. Успех „лексуса” и „пријуса” показује да ефикасно управљање брендом подразумева способност да се препозна када снага постојећег бренда треба да буде искоришћена, а када је неопходно изградити потпуно нови идентитет.