Swatch − бренд који је колаборације претворио у стратегију
Колаборације између брендова одавно нису реткост. Међу познатијим примерима су сарадње Кока-коле (Coca-Cola) и Мекдоналдса (McDonald’s), Епла (Apple) и Најкија (Nike), Патагоније (Patagonia) и Самсунга (Samsung), Ер-би-ен-бија (Airbnb) и Лега (LEGO), као и Фрикома и Плазме. Свака бренд колаборација отвара исто питање: шта обе стране добијају? Да ли партнерство подједнако доприноси свим учесницима или једна страна из њега излази са више користи од друге?
Оно што је извесно јесте да купци воле сарадње познатних брендова. Према истраживању компаније Visual Objects, чак 71% испитаника има позитивно мишљење о бренд колаборацијама. Форбс наводи да поједини брендови остварују више од 28% својих прихода кроз различите облике партнерстава.
Колаборације су пројекти са ограниченим трајањем и најчешће служе како би повећали видљивост бренда, ослонили се на позитивну перцепцију партнера и учинили бренд атрактивнијим широј циљној групи. Сарадње могу бити унутар категорије или блиских категорија, али и између брендова који послују у различитим индустријама, као што су Патагонија и Самсунг, односно Ер-би-ен-би и Лего.
Колаборација као решење пословних проблема
Брендови који имају ту срећу да послују деценијама изнова морају да одржавају своју релевантност међу новим генерацијама. Млађи и модернији конкуренти често делују атрактивније и пожељније. Категорија паметних сатова, у којој је „Eпл воч” (Apple Watch) један од највећих играча, већ више од десет година значајно мења тржиште ручних сатова. Како би остао конкурентан, Своч (Swatch) је морао да понуди додатну вредност, пре свега млађим купцима. Улазак у трку паметних сатова и директно надметање са конкурентима у областима њихове експертизе није био логичан избор. Уместо тога, руководство Своча окренуло се другачијој стратегији, колаборацији са престижним брендовима швајцарских сатова.
Своч је пример бренда који воли да сарађује са конкурентима унутар своје индустрије. Ипак, они пажљиво бирају са ким сарађују и за партнере узимају луксузне брендове. Оваква врста кобрендинга и пословања назива се masstige, кованица настала спајањем појмова mass и prestige. Насупрот Свочу, брендови попут Омеге (Omega), Одемар Пигеа (Audemars Piguet) и Бланпена (Blancpain) остају недоступни већини купаца. Ипак, с времена на време спремни су да експериментишу са својим јефтинијим сународником и изађу из своје зоне комфора. Бланпен, Омега и Одемар Пиге представљају свет луксуза, престижа и часовничарске традиције, док Своч симболизује разиграност, доступност и савремену поп естетику.
Своч и Омега
Прва колаборација, која је по својим позитивним реакцијама вероватно изненадила и људе који су стајали иза ње, била је између Своча и Омеге. „Мун-своч” (MoonSwatch) колекција, како су је назвали, у рекордном року створила је редове испред Своч радњи. Иако су таргетирали махом млађе људе, брендови су се одлучили за анти-дигитал стратегију. Сатови су могли да се купе искључиво у физичким продавницама. То је могло негативно да утиче на продају, али је овај потез ипак био кључан када је реч о masstige приступу који негује лажни ексклузивитет. Иако је сат био ценовно доступан свима, могли су да га купе само они који су били спремни да чекају целу ноћ или кампују испред продавнице. Ексклузивност се стога стицала фанатичношћу и истрајношћу, а не искључиво новцем.
По чему је „мун-своч” био посебан? Колекција је инспирацију пронашла у легендарном Омегином сату „спидмастер мунвоч” (Speedmaster Moonwatch), првом сату на Месецу, ношеном током мисије Аполо. „Мун-своч” је задржао основни дизајн „спидмастера”, али је направљен у 11 верзија које су се разликовале по комбинацији боја и причи (мисији): Mission to the Sun, Mission to Mercury, Mission to Venus итд. Увођењем боја и мисија сатови су додатно персонализовани; могли су да се купују као колекционарски комади, што је целом пројекту дало додатну вредност.
Поред концепта производа, треба истаћи и производни процес. Керамичко кућиште и кварцни механизам − за разлику од Спидмастеровог механичког − знатно су смањили трошкове производње, па је цена „мун-свочa” од око 250–300 евра била готово десет пута нижа од оригиналног „спидмастера”. Сат је израђен у Свочовој фабрици, са Свочовим технологијама, док су концепт производа и дизајн били Омегини. На тај начин направљена је добитна комбинација, која снагу црпи из Омегине бренд репутације и бренд приче, а која финансијски и стилски одговара масмаркету са којим Своч успешно кокетира већ деценијама. Пројекат је био толико успешан да је, према неким проценама, до краја прве године продато близу милион примерака. Поред тога, повећано интересовање за „мун-своч” истовремено је довело до веће потражње и за другим Своч моделима.
Своч и Бланпен
Након незапамћеног глобалног успеха са Омегом, Своч је у септембру 2023. године извео другу велику фузију брендова: Бланпен и Своч. Сарадња је креирана као омаж моделу „бланпен фифти фатомс” (Blancpain Fifty Fathoms) из 1953. године, култном сату који се сматра првим модерним професионалним ронилачким сатом у историји.
Колекција је првобитно осмишљена око мотива пет светских океана, а накнадно је проширена на укупно девет модела. Сваки сат има кућиште израђено од биокерамике, водоотпоран је до 91 метра дубине и покреће га Свочов оригинални аутоматски механизам „систем-51“. Сви сатови су израђени са НАТО каишевима направљеним од рециклиране пластике извучене из океана (из рибарских мрежа), док је полеђина кућишта провидна и открива механизам на којем је ласерски одштампана илустрација океанског дна и морског пужа (nudibranch).
Сваки детаљ, од материјала каиша, преко мотива морских пужева, до историјских ознака за влагу и радијацију, поштује ронилачко и хоролошко наслеђе. Посвећеност детаљима, како у изради тако и у сторителингу, ову колекцију чини аутентичном и кредибилном. Врло лако су могли да направе исти сат без рециклиране пластике, али прича постаје потпуно заокружена тек када сваки детаљ − од избора материјала до илустрације на механизму − доследно подржава основну идеју колекције.
Своч је успео да отвори врата новој генерацији купаца Бланпена. Куповина приступачније верзије „фифти фатомса” (Fifty Fathoms) била је за многе први контакт са брендом, а ефекат се прелио и на оригиналну колекцију. Бланпен је након лансирања забележио повећано интересовање за своје луксузне моделе, као и раст посета сопственим продавницама. Иако сцена није била толико спектакуларна као приликом појаве првог „мун-своча”, испред продавница у Токију, Лондону, Паризу и Њујорку поново су се формирали дугачки редови. Одлука да се сатови продају искључиво у одабраним продавницама додатно је подгрејала осећај ексклузивности и страх да ће се пропустити прилика за куповину. Истовремено, Своч је разбио предрасуду да сат од биокерамике мора да делује јефтино. У споју са механичким механизмом, препознатљивим дизајном и аутентичном причом, материјал који је некада био везиван за јефтине сатове постао је део колекције због које су купци поново стајали у редовима.
Своч и Одемар Пиге
По опробаном рецепту, Своч је приступио и сарадњи са Одемар Пигеом (франц. Audemars Piguet). Искористили су добро познати модел „ројал оук” (Royal Oak), али су у свом стилу направили твист и назвали га „ројал поп” (Royal Pop). Реч је о модуларном џепном сату израђеном од биокерамике, који спаја култни осмоугаони облик кућишта и „гранд таписери” (Grande Tapisserie) циферблат Одемар Пигеовог модела „ројал оук” са поп-арт естетиком „своч ПОП” (Swatch POP) серије из 1980-их. „Ројал поп” је пресек два света: с једне стране озбиљног и софистицираног, а с друге опуштеног и младалачког. Може се носити као џепни сат, али и као огрлица.
Као и у претходним колаборацијама, направљено је више модела − укупно осам верзија. Избором другачијег формата (џепног сата) још једном су показали да одлично разумеју тржиште и дух времена у коме послују. „Ројал поп” као концепт превазилази категорију сатова и конкурише свему што се, у најширем смислу, може назвати модним аксесоарима. Миленијалцима су добро познате колекције тролова и цуцли које су као деца сакупљали током деведесетих. Да нису само деца склона сакупљању предмета без директне функционалности показује случај лутке Лабубу, која је у протеклих неколико година залудела западна тржишта и остварила велики комерцијални успех код одраслих. Људска потреба за праћењем трендова и исказивањем сопственог идентитета ствара плодно тло за све брендове који желе да потрошачима продају осећај јединствености. Управо на том терену играју Своч и Одемар Пиге.
Кобрендингом у поп културу
Жеља сваког бренда и маркетиншког тима јесте да њихов производ постане тема свакодневног разговора (енгл. talk of the town), а то се управо и догодило током ових колаборација. „Мун-своч”, „фифти фатомс” и „ројал поп” постали су културни феномени који су привукли пажњу далеко изван заједнице љубитеља сатова. Попут луксузних модела, ови сатови су постали медиј кроз који појединац комуницира свој идентитет и припадност одређеној културној заједници.
ФОМО
Одсуство онлајн продаје суштина је разумевања психологије потрошача. Иако финансијски доступно готово свима, ограничење продаје на физичке радње ствара ФОМО (fear of missing out) и карактеристично је за хајпбист (hypebeast) културу коју користе брендови попут Епла (Apple) или Јизија (Yeezy). Што људи дуже чекају у реду, то други више причају о томе.
Сторителинг
Избор модела на којима је спроведена фузија био је изузетно промишљен. Сарадња је пажљиво осмишљена реинтерпретација часовничарског наслеђа за нову генерацију купаца. Своч је посегнуо за иконама које су обележиле историју часовничарства: „спидмастером” као првим сатом ношеним на Месецу, „фифти фатомсом” као првим професионалним ронилачким сатом и „ројал оуком” као првим челичним луксузним спортским сатом. На овим темељима даље је развијана бренд прича, стваран осећај ексклузивности и грађен контекст у којем нови модели превазилазе своју функционалну улогу и постају колекционарски примерци.
Врбовање будућих клијената
Део бизнис и маркетиншке јавности критиковао је ову сарадњу, сматрајући да ће на овај начин деградирати имиџ луксузних брендова и удаљити их од постојеће циљне групе. Испоставило се да нису били у праву. Познаваоци сатова врло добро знају разлику између оригиналних и кобрендинг модела. Сарадња са Свочом омогућила им је органску видљивост и релевантност. Видели смо да је сарадња повећала посећеност продавница и продају других модела. Поред тога, куповина „мунсвоча”, „фифти фатомса” и „ројал попа” представља улазни ниво за будуће власнике луксузних сатова. За многе то је прва прилика да носе сат на коме стоји лого Омеге, Бланпена и Одемар Пигеа. У будућности ће део њих моћи да купи оригиналне луксузне сатове, а ова колаборација ће свакако утицати на то да им они међу првима падну на памет приликом одлуке о куповини.
Добар кобрендинг је вин-вин ситуација
Кобрендинг је, у овом случају, послужио као механизам демократизације луксуза. Потрошачи који никада не би могли или не би желели да издвоје неколико хиљада евра за Омегине, Бланпенове и Одемар Пигеове моделе добили су прилику да купе сат који на себи има њихов бренд и историју. Истовремено, власници оригиналних луксузних сатова нису били угрожени, јер је разлика у материјалима, механизму и позиционирању остала довољно велика да очува ексклузивност матичних брендова. Тиме је постигнута ретка ситуација у којој су обе стране добиле. Луксузни брендови повећали су своју културну релевантност и видљивост међу млађом публиком, док је Своч додатно учврстио позицију бренда који разуме савремене трендове и нуди нешто аутентично на тржишту.
