Buyer persona (циљни купац) − концепт кључан за продају

Тројица људи купују аутомобил.

Један бира безбедност за породицу. Други жели статус и престиж. Трећи тражи најниже трошкове одржавања.

Ако свима покажете рекламу која говори само о безбедности, погодићете само једног купца. Шта ћемо са осталима?

Вероватно сте се некад сусрели са појмом buyer persona или циљани купац. Тај појам је врло значајан уколико се бавите маркетингом и продајом.

Циљани купац или buyer persona је одабрани, сегментирани део циљне популације којем промовишемо и продајемо одређени производ или услугу. Да поједноставим, то је наш замишљени купац.

Ми нашег замишљеног купца треба да упознамо, да га замислимо као стварну особу, као ону која долази у радњу и купује робу. Треба да јој дефинишемо демографске карактеристике и емоционалну компоненту.

Када се прави buyer persona, често се дефинишу само демографске карактеристике, а изостави емоционална компонента. То је велика грешка.

Шта су основне демографске карактеристике? То су: име, презиме, године или распон година (препоручујемо да буде одређена година, на пример уместо од 25 до 35, нека буде 30 година); затим, које му је занимање, образовање, колико има деце, да ли је у браку, све што је релевантно за његов живот.

Следеће о чему треба да размишљамо јесу његови циљеви: шта он жели у животу, која је његова веза са брендом, који су циљеви повезани са тим што он жели да купи, али и циљеви у вези са његовим животом. Затим, нешто што га покреће, нешто што му је битно да оствари, његове мотивације, шта он жели да постане, у ком светлу жели да се прикаже, какав је тип особе, да ли је интроверт или екстроверт, какав је тип личности, да ли воли да је увек у центру пажње, да ли је особа која је поштена, која је радна, оријентисана ка послу или ка породици.

Важно је и које канале она користи, било да су традиционални или дигитални канали комуникације: да ли је то само имејл, да ли су то друштвене мреже, које друштвене мреже. Постоје особе које користе искључиво Инстаграм, а неке искључиво Фејсбук, и њихово размишљање и начин функционисања на интернету се разликују.

Како ми можемо да дођемо до тог купца? Колико је његово знање о технологији? Да ли је он технолошки високо едукован, средње едукован или није уопште едукован?

Настављамо следеће анализе: шта наш купац види, како њега виде, како он жели да буде виђен; шта он чује, кога он слуша; да ли слуша пријатеље, инфлуенсере, колеге с посла…; пред ким је битно да се он докаже: пред родитељима, пред децом, пред шефом на послу…; који су његови страхови и извори фрустрације, а које радости у животу.

Постоје различите нијансе. Треба да уђете у дубинску анализу и да видите ко су заиста ваши купци.

Кључно је да направимо емоционалну мапу нашег купца, јер можемо да замислимо купца који је једнак демографски, а потпуно се разликује емоционално.

Добар пример из праксе је компанија Старбакс (Starbucks), која врло добро разуме емоције својих купаца.

Старбакс не продаје само кафу. Кафу можете купити јефтиније на много места.

Старбакс продаје следеће ствари: осећај припадности, место за рад, статус, искуство, као и персонализацију. Осећај да сте посебни.

Људи не купују само напитак од неколико стотина динара. Купују осећај који имају док га пију.

Врло је битно да дефинишете неколико циљних купаца. Идеално би било три до пет. Један је мало, јер се ипак ваши купци међусобно разликују. Такође, не треба да буде: једна група − жене из Београда старости 30 година, и друга − жене из Новог Сада старости 27 година. То су превише слични купци.

Уђите у суштину, преиспитајте све оно што знате о вашем купцу. Уколико не знате на основу вашег досадашњег искуства, пробајте да примените ово код следећег купца, упознајте га. Пробајте да уђете у суштину његовог бића, јер заправо та емоционална компонента у преко 80% случајева доноси кључну одлуку када је реч о куповини.

Након што сте направили неколико ваших циљних купаца, обавезно их тестирајте.

То ћете учинити тако што приликом оглашавања тестирате искључиво на циљној групи коју сте дефинисали. Онда ћете видети, у зависности од тога колико имате куповина, да ли сте добро направили циљну групу или треба да је коригујете.

Будите спремни да коригујете оно што сте урадили и будите спремни на промене после одређеног времена, јер се може десити да се временом ваш купац мења и да долазе неки нови купци, који су потпуно нова buyer persona.

На крају, запамтите једну важну ствар − ваши купци нису бројеви у Ексел табели, нису године старости, пол нити место становања. То су стварни људи са својим жељама, страховима, амбицијама и свакодневним проблемима.

Зато buyer persona није само продајно-маркетиншки концепт, већ истински покушај да разумемо човека са друге стране стола или екрана.

Компаније које најбоље разумеју своје купце готово увек побеђују оне које само најбоље познају своје производе.

Што боље разумете ко је та особа и шта жели да постане, већа је вероватноћа да ће изабрати управо вас.