Феномен дебрендирања или како је мање постало више
Одговор на питање шта је то бренд није једноставан. Ако се присетимо математике, можемо рећи: одговор није једнозначно одређен. Много је теоретичара маркетинга у претходним деценијама рекло своје виђење. Нека од њих су прихватили и други, и претворили их у својеврсне дефиниције.
Издвојићу их неколико:
- Бренд је скуп асоцијација које људи имају о вашем производу или компанији.
- Бренд је комбинација особина производа које чине идентитет тог производа и које га издвајају у односу на друге.
- Бренд је обећање купцима или корисницима, које се изнова испуњава.
Бренд је, дакле, као и лепота, у очима посматрача. Али не само очима. Бренд је осећај у стомаку који корисници или купци имају у вези са вашим производом. У стомаку, срцу, глави. Бренд је асоцијација, али бренд је и репутација.
Посматрајмо ствари овако: уколико купци, када се сретну са производом, имају јасну асоцијацију о кључним вредностима тог производа, тај производ је бренд. Посебно ако је то једна реч, или појам. Те вредности нису исте за све брендове. Заправо, то је оно што омогућава да у истој области имамо различите брендове који имају своје запажено место.
На пример:
„Волво” (Volvo) – најбезбеднији;
„Тојота” (Toyota) – сигуран, али досадан;
„Дачија” (Dacia) – паметан избор;
БМВ (ВMW) – немачки квалитет;
„Шкода” (Skoda) – више за мање новца;
„Џип” (Jeep) – offroad авантура;
„Мини” (Mini) – забаван и леп;
„Астон Мартин” – Бонд, Џемјс Бонд.
…
Специфична тежина бренда је ту да утиче на купца, па често перцепција коју имамо о неком бренду није у складу са реалним очекивањима. Примера ради, годинама уназад „Tојота” је бренд аутомобила који је најпоузданији (а у врху су и други азијски произвођачи), али за многе потенцијалне купце „Mерцедес” и даље представља бренд који доминира у овој категорији, иако је по објективним анализама испод 20. места.
Вредност бренда може бити и нешто што уопште нема везе са карактеристикама производа, може заправо имати везе са нама и нашим осећајем. Мислите ли да грешим?
Када помислите на „Харли-Дејвидсон”, уколико волите овај бренд и животни стил, прва асоцијација вам није ни квалитет ни дизајн, већ осећај слободе који њихови мотори доносе власницима.
„Старбакс” не продаје ни најбољу ни најквалитетнију кафу, али ипак стотине хиљада људи сваког дана стоје у реду и чекају своју папирну чашу са вероватно погрешно написаним именом.
„Патагонија” не производи ни најквалитетније ни најбоље дизајниране комаде гардеробе, а цена свакако није нешто због чега их људи бирају. Бирају их због осећаја да раде нешто добро и одговорно за планету.
Шта је онда дебрендирање?
Можда сте приметили да је велика већина познатих брендова у претходних десетак година знатно поједноставила своје логотипе.
извор: Wikipedia
Тренд почиње отприлике у исто време када се скеуоморфни дизајн (у коме дизајнирани елементи визуелно опонашају објекте у реалном свету) мења у минималистички flat дизајн. Сетите се само како су изгледале иконице и интерфејс на вашем првом паметном телефону. „Епл” (Apple) је преласком са „ајос 6” (iOS 6) на „ајос 7” (iOS 7), који се десио у јесен 2013. године, унео овакву промену и реакције нису биле сјајне. Ипак, већ неколико месеци касније, многи се више нису ни сећали претходне варијанте.
Данашњи тренд, неуморфни или material дизајн, налази се негде између, али ближе једноставнијој од две варијанте. Дакле, трендови у дизајну су поједностављивање облика. Али како се то преноси на брендове?
Дешава се, заправо, иста ствар. Сваких десетак година, компаније праве мање или веће измене логотипа. Неке то раде чешће, неке ређе, некада више, некада мање успешно. Уколико су измене минималне и представљају само освежавање визуелног идентитета, то обично прође добро. Ипак, измене које видимо током последње деценије, а које су спровели готово сви велики глобални брендови, представљају драстично поједностављивање њихових логотипа.
Али зашто то раде?
Истраживања показују да дескриптивни логотипи доприносе бољем пријему код купаца. Уколико исти производ у два различита паковања, од којих је једно поједностављено, а друго графички богатије и дескриптивније, представите купцима, већи проценат њих ће изабрати паковање које садржи више описних елемената.
Међутим, ово је тачно само у случају када бренд не познају одраније. Што је бренд препознатљивији, то овакве ствари имају мање утицаја на купце.
Скеуоморфни дизајн је био преко потребан алат на почетку револуције паметних телефона јер је технологија екрана високе резолуције осетљивих на додир корисницима још увек била непозната. Због тога је било потребно приближити их и визуелно и функционално. Сетите се, уосталом, како сте први пут када сте седели за рачунаром „превукли” неки документ у Recycle bin, а иконица се променила из празне у пуну канту.
Данас, када су ове ствари (готово) свима блиске, није неопходно толико ресурса трошити на нешто такво. Такође, није неопходно толико простора користити за приказ и визуелизацију графичких елемената. Иста прича је и са логотипима.
Дебрендинг је, дакле, поједностављивање
Данас је наша пажња много краћа него пре свега неколико деценија. Прозор у свет нам је телефон, са малим, иако веома оштрим екраном, и вишка простора нема, а пожељно је да за што краће време препознамо логотип који гледамо. Да би то било могуће, потребно је да буде што једноставнији, а опет да се јасно издваја у односу на друге.
Такође, брендови теже томе да елиминишу све ограничавајуће факторе које им тренутни брендинг доноси. Тако ћете, осим поједностављивања облика и типографије, приметити како све више брендова, иако су постали препознатљиви по одређеној боји бренда, ту боју све мање користе.
На пример, „Самсунг” већ веома дуго као своју примарну боју комуницира плаву, али ако одете на њихов сајт, нећете је тамо срести. „Хуавеј” је годинама уназад црвен, као и „Леново”, али ни на њиховим сајтовима те боје готово да ни у траговима више нема.
Компанија УПС је позната по томе што једина, од глобално успешних, користи браон боју у свом брендингу, али ако одете на њихов сајт, и ове боје ће бити само у траговима.
Фокус је на производима или услугама, бренд ознаке су видљиве и препознатљиве, а све остало је неутрално и веома сведено.
И, наравно, увек је добар осећај уколико ваши корисници могу да скицирају ваш логотип, чак иако нису претерано талентовани за цртање.
Шта то значи за мале или нове брендове?
Правила за мале и нове нису иста као за велике и препознате, и зато је можда најбоље да, док не утврдите своју тржишну позицију, покушате са традиционалнијим приступом када је реч о имену, логотипу и другим елементима визуелне комуникације.
Док вас не упознају, потенцијални купци требало би да разумеју шта им нудите без превише потрошеног времена и труда.
Иначе, и ми у РНИДС-у смо пре неколико месеци, након више од 10 година, одлучили да поједноставимо наш брендинг и визуелну комуникацију. Погледаје како је изгледала презентација нашег новог визуелног идентитета на нашој годишњој конференцији ДИДС 2022!
