Gost je Danijel Milošević, brend strateg i kopirajter.
Danijel Milošević je kopirajter i brend strateg koji radi pretežno sa tehnološkim kompanijama i traži srž njihovog postojanja (odatle i naziv njegove firme - Meaning ).
Filolog germanista sa dugogodišnjim iskustvom u prevodilačkom, nastavničkom i lektorskom poslu. U jednom trenutku se zapitao "Ko piše ovo što prevodim? " i tako je završio u marketingu.
Danijela smo u ovom intervjuu pitali sledeće:
1. Koja je razlika između toga šta klijenti kažu, šta misle, a kako se zapravo ponašaju?
2. Da li je klijent uvek u pravu? Ili je bitno šta kaže i prodajni tim, osnivači, menadžeri, zaposleni?
3. Kako doći do potreba i direktnih reči klijenata?
4. Treba li i koliko često testirati i menjati nešto na sajtu?
5. Koliko su bitni podaci iz analitičkih alata?
*Šta radi kopirajter kad ne piše?
Ne propustite da čujete odgovore na ova ključna pitanja za vaše poslovanje.
1. Koja je razlika između toga šta klijenti kažu, onoga šta misle i kako se ponašaju?
Razlika ume da bude ogromna. Desi se sa vam klijenti kažu da nešto žele, ali kada ih vidite kako kupuju, kako koriste sajt i dolaze do informacija, to bude nešto sasvim drugo. Često klijentima kažem da mere uporedo sve tri stvari. Desi se često u praksi da pitaju ljude da li bi ste kupili to i to ili kako dolazite do informacija, i onda vam ljudi kažu jedno, ali kada ih posmatrate preko analitičkih alata, vidite da rade nešto drugo, a kada komuniciraju sa drugim korisnicima, kažu, odnosno misle nešto sasvim treće. Tako da, razlika je velika.
2. Da li je klijent uvek u pravu ili je bitno šta kažu i osnivači, menadžeri, marketinški i prodajni tim?
To je stvar diplomatije. Ja volim da tvrdim da je klijent većinski u pravu, ali zalažem se za tezu da je to dvosmerna ulica. Mi treba da zadovoljimo potrebe klijenata i da im pružimo ono što traže tamo gde to žele da uzmu. Ali je činjenica i da ljudi koji osnivaju firmu, koji je vode, imaju neke potrebe, poslovne ciljeve i svi materijali koje koriste, trebalo bi da, na neki način to reflektuju. To je neka interna diplomatija. Sa treće strane, prodajni tim i marketing su u svađi od kad postoje. To je večiti konflinkt. Mi u marketingu kažemo jedno, oni odu na teren i rade nešto drugo i u dobrom delu firmi ne dođe do razmene nego se takmiče ko će više ljudi da dovede i ko će više dilova da sklopi. Poenta svega jeste da su važna mišljenja. Recimo, ja dok učestvujem u izradi sajta na bilo koji način, a pretežno učestvujem na konceptualizaciji i izradi sadržaja, volim i insistiram da uključim klijente na bilo koji mogući način. Minimalno od ankete, pa do intervjua, da li je to uključivanje korisničke podrške da nam daju šta to klijenti pitaju, da nam daju zabeležena pitanja i odgovore, a sa druge strane, volim da uključim i prodajni tim jer ti ljudi mi kažu šta je to realno na terenu što ih čeka. Sve to kada se sklopi, opet postoji viši menadžment koji treba da sve to odobri i kaže da to može da se razvija dalje i zato ih treba pitati šta je to što bi oni voleli.
Kompromis?
Ne, ne volim da kažem kompromis. To je ono, imam danas žute i crvene čarape pa onda, hajde da napravim kompromis i nosim jednu žutu i jednu crvenu. To je malo bezveze. Zapravo je sve više stvar diplomatije i pronalaska šta je to što sve interesne strane hoće i šta je ljudima prihvatljivo da nešto dobiju, nečega se malo odreknu. Svačije je mišljenje bitno i trudim se da budem fer prema osnivačima, direktorima… I oni su osnovali firmu iz nekog razloga. Nešto im je važno što žele da podele sa svetom i ne bi bilo fer da se i to ne pokaže.
3. Kako doći do potreba i pravih informacija od strane klijenata?
Načina ima milion. Neki od najpraktičnijih su panel istraživanja, fokus grupe ili ankete. To su usluge koje pružaju agencije za istraživanje tržišta. I to je jedan od načina – angažovati agenciju. Drugi način jeste, kao kompanija, pozvati klijente na neformalne razgovore i intervjue. Tu je i treći način, na inostranom tržištu postoji gomila alata koji omogućavaju da ljudima date neki materijal i da ih snimate. Date im zadatke, nešto što treba da urade - recimo sajt. Sa početne stranice 50 učesnika treba da nađe neki proizvod, cenu i slično, i želim da naglas govore šta rade, šta misle, kako doživljavaju, koji delovi su im upadljivi… Tako mogu da dođem direktno do njihovih reči. Meni je intervju možda najbolja metoda jer čuješ direktno šta ljudi misle.
4. Da li je, i koliko često je potrebno, testirati ili menjati nešto na sajtu?
To zavisi od kompanije do kompanije. Volim da kažem da je dobro testirati nešto na kvartalnom nivou kada se prave preseci. Pa čak, možda i u nekom užem vremenskom periodu. Dakle, kvartalno ili na šest meseci se može promeniti ponuda, neki slogan, usluga... To mnogo zavisi od kompanija. Ako se ljudi u to upuštaju, voleo bih da naglasim da to ne mora biti nešto što je teško resursno u smislu da sad mora da se sve prepakuje, razbije dizajn, da se nešto iznova kodira. Postoje alati koji omogućavaju da se naprave recimo tri verzije početne stranice bez kodiranja. Samo se instalira dodatak i onda se izmeni tekst, slika i pusti tako u saobraćaj i podesi odnos u kome se to prikazuje publici. Na primer, prikaži da 30% posetilaca vidi ovo, 40% vidi ovo, 30% ono. I onda to radi i tako merite. Kao primer mogu da navedem Booking. NJihovi UX pisci, zaduženi za korisničko iskustvo, imaju obavezu da pišu mesečno 15-20 testova i da neprestano testiraju platformu i eksperimentišu.
5. Koliko su bitni podaci iz analitičkih alata?
Ti podaci su vrlo bitni. To zvuči kao neki opšti zaključak s tim da postoji opasnost da se samo držimo podataka iz analitike. To su živi ljudi tamo pozadi i nešto što brojevi mogu da pokažu, može nam dati krivu sliku ako nemamo dodatne inpute od strane ljudi. Daću primer sa jednim klijentom. Analitika nam je pokazala da veliki broj ljudi dolazi na prodajnu stranicu, ali se na njoj malo šta dešavalo iz čega možeš da zaključiš da ništa ne valja na toj strani. Onda smo ubacili drugi analitički alat koji je snimao korisnike šta rade. Tada smo videli da imaju tzv „ljute klikove“. Odnosno, uporno su kliktali na logotip prodajne strane. Napravili smo previd, početničku grešku, jer nismo napisali ništa o kompaniji već smo samo stavili logotip i ljudi su želeli da se vrate na početnu stranu kompanije da bi više čitali o samoj ponudi kompanije. Kada smo ubacili opis kompanije i linkovali, onda se zavrtelo i sve je počelo da radi.
Šta radi kopirajter kada ne piše?
Kopirajteri kada ne pišu (iskreno ne znam šta rade druge kolege kopirajteri, mada kada pričam sa njima čini mi se da nam se dosta stvari podudara) i dalje pišu, samo pišemo u glavi za sebe. Ja volim da pišem za sebe. To mi pomaže da balansiram komercijalni i umetnički deo sebe. Volimo da se oprobamo i u drugim oblastima pa eksperimentišem sa raznim hobijima, ali se sve nekako vrati na pisanje i konceptualizaciju. Sve je neka kreativa jer to ne možeš da isključiš.
