Моћ имена данас је, наравно, и неизоставно везана за његову дигиталну манифестацију: интернет домен. Са становишта неуро-комуникације, добар назив домена смањује ментални напор и активира асоцијативни одговор.
Шта то значи?
То значи да наш мозак природно тежи ка најлакшем путу. Ако је име бренда, рецимо, Половни аутомобили, а домен гласи polovniautomobili.rs, мозак не мора да троши енергију на размишљање или проверу − име бренда и назив домена који га представља на интернету се једноставно поклапају, јасни су и лако памтљиви, што ствара тренутни осећај поузданости. Свака компликација, свако слово због којег мозак мора да нагађа или да исправља (нпр. цртице, бројеви) изазива фрустрацију и тиме смањује аутоматски процењено поверење у бренд.
Такође, са циљањем локалног тржишта, одабир националног интернет домена шаље јасну поруку о припадности и аутентичности, чиме се директно јача емоционална веза и поверење од стране локалног купца.
Да бисмо разумели како тачно име (и назив домена) постижу овај снажан психолошки ефекат, окрећемо се неуро-науци и њеној примени у брендирању, маркетингу и продаји.
Основна дефиниција и примена неуромаркетинга
Неуромаркетинг је интердисциплинарна област која примењује принципе и алате проучавања нервног система и когнитивне психологије на поље маркетинга и продаје.
Неуромаркетинг, дакле, проучава како мозак потрошача реагује на маркетиншке стимулусе − рекламе, паковање, цене и, кључно, име бренда. Ова област користи алате попут фМРИ (функционална магнетна резонанца), ЕЕГ (електроенцефалографија) и eye-tracking (праћење погледа) за мерење:
- Пажње − шта привлачи и држи поглед
- Емоције − да ли стимулус изазива позитивне, негативне или неутралне осећаје
- Памћења − колико се информација задржава у дугорочном памћењу.
Концепт неуро-домена у контексту овог текста, стога представља сет неуролошких и психолошких принципа који могу да одреде неуро-ефикасност неког имена.
Четири неуролошка и психолошка принципа у одабиру имена
Успешна имена су савршено усклађена са начином на који мозак обрађује информације, а кључ лежи у смањењу „фрикције” при обради.
1. Когнитивна флуидност (енг. Cognitive Fluency) или лакоћа обраде
Овај принцип подразумева да људи подсвесно више воле информације које се лако обрађују, изговарају и памте (смањен когнитивни напор). Ако мозак мора да уложи већи напор да би разумео или изговорио неко име, аутоматски му додељује нижу вредност.
Дејвид Опенхајмер, професор психологије, и Адам Алтер, професор маркетинга, 2006. године урадили су студију под називом Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency, чији је циљ био да се истражи да ли лакоћа којом мозак обрађује информацију утиче на процену ризика и одлуке инвеститора на финансијском тржишту. Хипотеза је била да ће инвеститори подсвесно фаворизовати акције и фондове чија су имена лакша за изговор (већа флуидност), перципирајући их као мање ризичне и вредније. Алтер и Опенхајмер су показали да су акције чија су имена или берзански симболи били лакши за изговор, константно надмашивале акције са тешким именима у данима непосредно након изласка на берзу (IPO).
Називи домена и когнитивна флуидност
Кратки, звучни и ритмични називи домена попут zoom.us, ikea.com или zara.com представљају одличан пример. Називи ових брендова не захтевају велики ментални напор за памћење или куцање, чиме се постиже пун ефекат овог принципа.
2. Асоцијативни одговор − повезивање имена са вредностима
Асоцијативни одговор је психолошки принцип који се односи на брзу, подсвесну реакцију мозга у којој се одређени стимуланс, у овом случају назив домена или име бренда, тренутно повезује са емоцијом, искуством или обећањем. Када чујемо или видимо неко име, наш мозак га не обрађује само као скуп слова, већ моментално активира делове задужене за осећања и памћење, попут темпоралног режња, хипокампуса и амигдале.
У контексту маркетинга и продаје кључ успеха у одабиру имена лежи у директном повезивању имена са жељеном карактеристиком или емоцијом.
Називи домена и асоцијативни одговор
На пример, домен nike.com активира асоцијацију на победу и перформансе, док amazon.com призива осећај пространости и избора. Ова директна веза помаже у стварању трајне лојалности и чини бренд емоционално вредним. Домаћи бренд Златиборац је пример како се географско порекло, културолошка асоцијација и на крају и доменско име спајају како би створили моћан асоцијативни одговор који је локално препознатљив, асоцира на нетакнуту природу, чист ваздух и планинске производе, чиме се, последично, подсвесно повезује са храном тј. квалитетним сушеним месом.
3. Ефекат боуба/кики − семантика звука
Наш мозак аутоматски повезује одређене гласове са облицима, величинама и карактерним особинама, без обзира на то шта та реч стварно значи.
Овај феномен, који је први пут проучаван још 1929. године, популаризовао је неуролог Вилајанур С. Рамачандран (Vilayanur S. Ramachandran) кроз своје опсежно истраживање у области неуронауке и когнитивне психологије. Кроз своје истраживање он је показао да преко 95% људи широм света конзистентно повезује непостојећу реч „кики” са оштрим угластим обликом, а „боуба” са заобљеним обликом.
Овај феномен у фонетици постоји и на нашем језику, па тако предмети означени речима које садрже гласове као што су К, Т, П, С и сл. (нпр. кактус, шрапнел), оцењени су као оштри, док предмети који садрже гласове као што су М, Б, О, У и сл. (нпр. балон, малина) оцењени као обли и мекани.
Заобљени гласови (Боуба ефекат) се, дакле, повезују са благошћу, поверењем, пространошћу, округлим и великим облицима и њихова примена у одабиру назива домена подразумева коришћење доминантних сугласника и вокала који фонетиком сугеришу мекоћу, благост и поверење. Примери назива домена који се могу сврстати у ову групу су: volvo.com, mama.rs, loom.com.
Оштри гласови (Кики ефекат), напротив, повезују се са брзином, оштрином, прецизношћу, иновацијом, малим и угластим облицима, па је њихова примена најчешћа у технологији, аутомобилској индустрији, софтверима и сл. Примери назива домена који се могу сврстати у ову групу су: cisco.com, zipcar.com, dexy.co и сл.
4. Ефекат ритма − алитерација и асонанца
У когнитивној психологији, имена која имају унутрашњи ритам обрађују се као песме, а не као пуке речи, што драстично повећава њихову памтљивост. Коришћење исте фонеме на почетку речи (алитерација) или понављање истих самогласника (асонанца) ствара музикалност која стимулише језички центар приморавајући мозак да брже формира неуролошке путање које се понављају и држе информацију у радној меморији. Управо због тога нам имена попут ликова из цртаних филмова или имена суперхероја остају дуго у сећању.
Алитерација, где се понављањем почетних сугласника ствара упечатљивост и снага, може се пронаћи у називима домена глобалних гиганата попут coca-cola.com, paypal.com или dunkindonuts.com, док се асонанца, која понавља самогласнике унутар речи, може наћи у називима домена попут google.com или ebay.com.
Неуро-наука и домени
Разумевање принципа неуромаркетинга приликом одабира назива домена пружа кључну предност − омогућава креирање имена које је инхерентно оптимизовано за људски мозак. Коначни циљ није само памтљивост, већ тренутно и подсвесно успостављање поверења и смањење менталног напора при дигиталној интеракцији са брендом.
У том погледу, назив домена треба да:
- штеди енергију − лако се изговара, памти и куца
- брзо асоцира − повезује бренд са жељеним вредностима или емоцијом
- резонује са формом − користи фонетику да подсвесно пренесе карактеристике бренда (мекоћа/поузданост vs брзина/оштрина)
- ствара ритам − користи алитерацију или асонанцу како би се утиснуо у дугорочно памћење.
Бонус савети за крај
Приликом размишљања о одабиру назива домена приоритет дајте потпуном поклапању. Идеално, назив домена требало би да буде идентичан имену бренда (без цртица, бројева или скраћеница) како би се постигао максималан ефекат когнитивне флуидности и осећај поузданости.
Бирајте имена која су или екстремно кратка и звучна (пример: Zoom, Zara) или она која директно асоцирају на оно што радите (нпр. половни аутомобили).
Одаберите праву екстензију. За локално тржиште, национални домен шаље јасну неуро-поруку о аутентичности и локалној припадности, што директно јача емоционалну везу и поверење код домаћих корисника.
