Како да одвојите оно што доноси резултат од онога што само троши ресурсе? MoSCoW анализа у маркетинг стратегији
На почетку скоро сваке кампање све делује важно. Тим има десет идеја, менаџмент још пет, а рок је кратак, као и буџет. Шта радити у том хаосу?
Један од највећих изазова у маркетингу није недостатак идеја, већ вишак могућности.
У сваком тренутку постоји много канала, кампања, формата, порука и иницијатива које делују корисно. Међутим, искусни маркетинг стратег зна да успех не долази из тога да радите све, већ да радите праве ствари у правом тренутку.
Управо зато је MoSCoW анализа један од најпрактичнијих алата у маркетинг стратегији. Она помаже да се јасно дефинише шта је неопходно за остварење циља, шта је важно али не пресудно, шта може да донесе додатну вредност и шта свесно остављамо за касније.
MoSCoW је акроним од четири категорије приоритета:
M – must have
S – should have
C – could have
W – won’t have
У преводу, то су активности које морају да постоје, оне које би требало да постоје, оне које би било добро имати и оне које у овој фази нећемо радити.
У маркетинг стратегији ова анализа је посебно корисна јер помаже да се ресурси усмере на активности које директно подржавају пословни циљ. То може бити повећање продаје, раст броја лидова, јачање препознатљивости бренда, лансирање новог производа или улазак у нову циљну групу.
На пример, када се лансира нови производ, тим често жели да уради све: плаћену кампању, инфлуенсере, пи-ар, њузлетер, видео-продукцију, одредишну страницу, наградну игру (giveaway), Тик-ток садржај, SEO текстове, активацију бренда на догађају и подршку малопродаји. На папиру све то делује пожељно. У пракси, буџет, време и капацитет тима готово никада нису довољни за све.
Ту наступа MoSCoW анализа.
Ако је циљ да се производ успешно лансира у року од три недеље, must have ставке могу бити: јасно дефинисана циљна група, одредишна страница, основни креативни сет за огласе, буџет за кампању учинка (performance campain) и прецизно дефинисана порука производа. Без тога кампања не може озбиљно да крене.
Should have активности могу бити њузлетер подршка, органска објава на друштвеним мрежама, неколико прилагођених визуала за ремаркетинг и пи-ар саопштење. Важне су, доприносе резултату, али нису темељ без ког кампања стаје.
Could have ставке могу бити додатни видео-формати, сарадња са микроинфлуенсерима, блог текстови, Тик-ток изазов или специјална промотивна активација бренда. Све то може да унапреди резултат, али није пресудно у првој фази.
Won’t have су ствари које тим свесно одлаже: велики догађај, сложена продукција, посебна мини-сајт секција, опсежна серија садржаја или експериментални канали који нису кључни за тренутни циљ.
Суштина добре маркетинг стратегије није у томе да се све уради, већ да се сачува фокус. Највећа грешка коју тимови праве јесте да енергију расипају на could have активности зато што су занимљиве, креативне или брже за реализацију, док must have ставке остају недовршене.
У маркетингу то често изгледа овако: тим данима дотерује визуале за Инстаграм, а одредишна страница није оптимизована за конверзију. Или се улаже много труда у вирални садржај, док нису решени пиксели, праћење догађаја и основна продајна логика кампање.
Из угла стратегије, приоритет се не одређује према томе шта је најзанимљивије, већ према томе шта највише утиче на циљ.
Још један добар пример из праксе јесте планирање сезонске кампање у малопродаји. Рецимо да бренд припрема велику акцију за празнични период.
Must have су тада понуда, ценовна комуникација, сајт спреман за повећан саобраћај, ремаркетинг публике, њузлетер план и кључни огласни формати.
Should have могу бити додатни едиторијал садржаји, сарадња са партнерима и проширени органски календар.
Could have су брендирани видео, наградни конкурс или посебна активација са инфлуенсерима.
Won’t have су сви они елементи који делују атрактивно, али не носе кључну продајну функцију у задатом року.
MoSCoW анализа је посебно корисна и када треба ускладити маркетинг са продајом, е-комерц тимом и менаџментом. Она уводи дисциплину у доношење одлука. Уместо да свако гура своју идеју као приоритет, тим добија заједнички оквир за процену. Тада маркетинг престаје да буде скуп лепих активности и постаје систем који подржава резултат.
Зато ову анализу не треба посматрати само као оперативни алат за распоред задатака. У маркетингу она је стратешки филтер. Помаже да одвојите оно што заиста помера пословање од онога што само заузима време, буџет и фокус.
Добра маркетиншка стратегија није листа свега што бисте могли да урадите. Добра маркетиншка стратегија је јасан избор онога што морате да урадите прво.
