Kako da odvojite ono što donosi rezultat od onoga što samo troši resurse? MoSCoW analiza u marketing strategiji

Na početku skoro svake kampanje sve deluje važno. Tim ima deset ideja, menadžment još pet, a rok je kratak, kao i budžet. Šta raditi u tom haosu?

Jedan od najvećih izazova u marketingu nije nedostatak ideja, već višak mogućnosti.

U svakom trenutku postoji mnogo kanala, kampanja, formata, poruka i inicijativa koje deluju korisno. Međutim, iskusni marketing strateg zna da uspeh ne dolazi iz toga da radite sve, već da radite prave stvari u pravom trenutku.

Upravo zato je MoSCoW analiza jedan od najpraktičnijih alata u marketing strategiji. Ona pomaže da se jasno definiše šta je neophodno za ostvarenje cilja, šta je važno ali ne presudno, šta može da donese dodatnu vrednost i šta svesno ostavljamo za kasnije.

MoSCoW je akronim od četiri kategorije prioriteta:

M – must have
S – should have
C – could have
W – won’t have

U prevodu, to su aktivnosti koje moraju da postoje, one koje bi trebalo da postoje, one koje bi bilo dobro imati i one koje u ovoj fazi nećemo raditi.

U marketing strategiji ova analiza je posebno korisna jer pomaže da se resursi usmere na aktivnosti koje direktno podržavaju poslovni cilj. To može biti povećanje prodaje, rast broja lidova, jačanje prepoznatljivosti brenda, lansiranje novog proizvoda ili ulazak u novu ciljnu grupu.

Na primer, kada se lansira novi proizvod, tim često želi da uradi sve: plaćenu kampanju, influensere, pi-ar, njuzleter, video-produkciju, odredišnu stranicu, nagradnu igru (giveaway), Tik-tok sadržaj, SEO tekstove, aktivaciju brenda na događaju i podršku maloprodaji. Na papiru sve to deluje poželjno. U praksi, budžet, vreme i kapacitet tima gotovo nikada nisu dovoljni za sve.

Tu nastupa MoSCoW analiza.

Ako je cilj da se proizvod uspešno lansira u roku od tri nedelje, must have stavke mogu biti: jasno definisana ciljna grupa, odredišna stranica, osnovni kreativni set za oglase, budžet za kampanju učinka (performance campain) i precizno definisana poruka proizvoda. Bez toga kampanja ne može ozbiljno da krene.

Should have aktivnosti mogu biti njuzleter podrška, organska objava na društvenim mrežama, nekoliko prilagođenih vizuala za remarketing i pi-ar saopštenje. Važne su, doprinose rezultatu, ali nisu temelj bez kog kampanja staje.

Could have stavke mogu biti dodatni video-formati, saradnja sa mikroinfluenserima, blog tekstovi, Tik-tok izazov ili specijalna promotivna aktivacija brenda. Sve to može da unapredi rezultat, ali nije presudno u prvoj fazi.

Won’t have su stvari koje tim svesno odlaže: veliki događaj, složena produkcija, posebna mini-sajt sekcija, opsežna serija sadržaja ili eksperimentalni kanali koji nisu ključni za trenutni cilj.

Suština dobre marketing strategije nije u tome da se sve uradi, već da se sačuva fokus. Najveća greška koju timovi prave jeste da energiju rasipaju na could have aktivnosti zato što su zanimljive, kreativne ili brže za realizaciju, dok must have stavke ostaju nedovršene.

U marketingu to često izgleda ovako: tim danima doteruje vizuale za Instagram, a odredišna stranica nije optimizovana za konverziju. Ili se ulaže mnogo truda u viralni sadržaj, dok nisu rešeni pikseli, praćenje događaja i osnovna prodajna logika kampanje.

Iz ugla strategije, prioritet se ne određuje prema tome šta je najzanimljivije, već prema tome šta najviše utiče na cilj.

Još jedan dobar primer iz prakse jeste planiranje sezonske kampanje u maloprodaji. Recimo da brend priprema veliku akciju za praznični period.

Must have su tada ponuda, cenovna komunikacija, sajt spreman za povećan saobraćaj, remarketing publike, njuzleter plan i ključni oglasni formati.

Should have mogu biti dodatni editorijal sadržaji, saradnja sa partnerima i prošireni organski kalendar.

Could have su brendirani video, nagradni konkurs ili posebna aktivacija sa influenserima.

Won’t have su svi oni elementi koji deluju atraktivno, ali ne nose ključnu prodajnu funkciju u zadatom roku.

MoSCoW analiza je posebno korisna i kada treba uskladiti marketing sa prodajom, e-komerc timom i menadžmentom. Ona uvodi disciplinu u donošenje odluka. Umesto da svako gura svoju ideju kao prioritet, tim dobija zajednički okvir za procenu. Tada marketing prestaje da bude skup lepih aktivnosti i postaje sistem koji podržava rezultat.

Zato ovu analizu ne treba posmatrati samo kao operativni alat za raspored zadataka. U marketingu ona je strateški filter. Pomaže da odvojite ono što zaista pomera poslovanje od onoga što samo zauzima vreme, budžet i fokus.

Dobra marketinška strategija nije lista svega što biste mogli da uradite. Dobra marketinška strategija je jasan izbor onoga što morate da uradite prvo.