Pre par nedelja naišao sam na post koji na jednostavan način pokazuje ključne razlike između ova dva pojma. Ne znam ko je autor posta, ali ono što znam jeste da je sadržaj podeljen mnogo puta. Ovo objašnjenje razlike između marketinga i brendiranja naišlo je na odobravanje znatnog dela Linkedin zajednice.
Linkedin post
Međutim, kao što to obično biva pri pokušaju da nešto previše pojednostavimo, dolazimo do nečega što nije sasvim tačno. Pored toga, primećujem da postoji određena konfuzija oko samog značenja pojma marketinga.
Reč marketing je toliko prisutna u svakodnevici da ako pitate prosečnu osobu na ulici šta je marketing, verovatno će vam reći da ima neke veze sa prodajom proizvoda i reklamiranjem. Zašto se onda javljaju nejasnoće prilikom njegovog definisanja i konfuzije prilikom poređenja sa brendiranjem?
Šta je marketing?
Američka marketing asocijacija definiše marketing kao „…organizacionu funkciju i skup procesa za stvaranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošačima, i za upravljanje odnosom sa potrošačima na način koji donosi korist organizaciji i stejkholderima“. (Gregory T. Gundlach and William L. Wilkie, 2009, The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision, Journal of Public Policy & Marketing Vol. 28 (2), pp. 259–264)
Formalne definicije marketinga, kao u prethodnom primeru, deluju suvoparno. Stoga je za objašnjenje najbolje koristiti primere iz svakodnevnog života.
Zamislite da ste mali proizvođač rakije koji želi da svoj proizvod plasira na lokalno tržište. Proizvodnja zahteva znanje kako se rakija pravi, sredstva za rad poput buradi i kazana za pečenje, i voće kao osnovnu sirovinu. U toku procesa proizvodnje sigurno biste vodili računa o kvalitetu rakije koju proizvodite jer je to jedan od osnovnih preduslova da vaš posao bude uspešan. Uvereni da ste napravili dobar proizvod, želeli biste da napravite sledeći korak, da rakiju donesete do potrošača.
Taj sledeći korak bi vas suočio sa spoljašnjim okolnostima. Videli biste da postoje drugi proizvođači rakije, analizirali biste kvalitet njihovog proizvoda, cenu, tražili biste mesto gde ćete moći da izložite svoj proizvod, ispitali biste sklonosti potrošača po pitanju ukusa, dali biste ime svojoj rakiji i dizajnirali etiketu.
To nije sve. Pored svega navedenog, vodili biste računa i o tome kako izgleda prodajno mesto, i trudili biste se da budete ljubazni prema svojim kupcima.
Marketing je, dakle, niz aktivnosti koji podrazumeva proizvodnju proizvoda, njegovo postavljanje na mesto prodaje, promociju i prodaju. Osim toga, u marketing ulaze i druge aktivnosti poput razvoja korporativne kulture, ponašanja zaposlenih i izgleda prostorija u kojima zaposleni rade. Sve što može pozitivno da utiče na razvoj poslovanja potpada pod marketing.
Ako je sve ovo što smo do sada videli marketing, šta je onda brendiranje?
Brendiranje se često poistovećuje sa marketingom. Iako su u najtešnjoj vezi, među njima ipak postoje razlike. Neki, poput kreatora gorenavedenog Linkedin posta, smatraju da su ova dva pojma u velikoj meri nezavisna i da među njima postoji jasna podela.
Iskustvo pokazuje da je realnost nešto drugačija i da se ne može povući jasna linija razgraničenja između ovih oblasti. Glavni razlog za takvu pojavu jeste što je marketing širi pojam od brendiranja. Brendiranje obuhvata jednu oblast, podsegment je šireg marketinškog procesa.
Ako pregledamo različite blogove na internetu, možemo videti da postoji onoliko definicija brendiranja koliko postoji autora koji o njemu pišu. Ipak, postoje stvari o kojima su gotovo svi saglasni, a to je definisanje onoga šta brendiranje nije.
Brendiranje nije ništa od navedenih stavki:
- kreiranje logotipa brenda
- dizajn pakovanja ili sajta
- reklama
- misija ili vizija brenda
- brend obećanje
- ton i stil komunikacije.
Brendiranje je sve to zajedno! Brendiranje daje identitet proizvodima, uslugama i kompanijama. Zahvaljući njemu, proizvodi, usluge i kompanije idu dalje od svoje fizičke manifestacije. Brendovi dobijaju značenje za potrošača. Stoga, možemo reći da je brendiranje proces stvaranja značenja za potrošače.
Njime se gradi spektar asocijacija koje ljudi imaju i oblikuju se njihova iskustva. Dobro brendiranje omogućava brendu da bude prepoznatljiv i samim tim odskoči u odnosu na konkurenciju. Ono pomaže kompanijama da posluju bolje, ali isto tako daje ljudima nešto na šta mogu da se oslone i sa čim mogu da se povežu.
Brendiranje pomaže i u unapređenju korporativne kulture i zadovoljstva zaposlenih. Zaposleni unutar kompanije mogu imati osećaj da su deo jedne veće priče.
Sad kada smo videli šta su marketing i brendiranje, pogledajmo kakva je njihova veza i koje su greške koje se javljaju prilikom pokušaja da se naprave veštačke razlike.
Najveće zablude o razlici između marketinga i brendiranja
- Marketing ima kratkorične ciljeve, a brendiranje dugoročne.
Istina je da se prilikom brendiranja razmišlja dugoročno, ali ne možemo reći da su sve marketinške aktivnosti kratkog daha. Deo marketinških aktivnosti podrazumeva kratkorično planiranje, što je slučaj kod taktičkih kampanja, gde je brzo povećanje prodaje glavni cilj. Postoje pak dugoročne marketinške strategije, koje za cilj imaju podizanje svesti o brendu, jačanje imidža i izgradnju glavnih atributa brenda. Mislim da svaka velika internacionalna kompanija ima marketinšku strategiju koja se nije menjala dugi niz godina ili decenija.
- Brendiranje daje odgovor na pitanje „zašto“, a marketing „kako“?
Ovo je takođe preterano pojednostavljivanje. Brendiranje, baš kao i marketing, daje odgovore na oba pitanja. Prilikom procesa brendiranja razmišljamo o tome kako će pojedini segmenti tokom razvoja identiteta brenda uticati na njegovu percepciju. Isto tako, zdrava logika nam nalaže da iza svakog marketing plana mora postojati zašto nešto radimo i zašto očekujemo da će potrošači pozitivno reagovati na naše aktivnosti.
- Brendiranje se odnosi na makro nivo, a marketing na mikro.
Ovo takođe nije tačno. Marketing uzima u obzir makro nivo. To je naročito vidljivo kod velikih internacionalnih brendova.
- Brendiranje gradi lojalnost, a marketing izaziva kratkoročnu reakciju.
Poput prethodnih, i ovo poređenje pada u vodu. Programi lojalnosti kao marketinške taktike i alati usmereni su na izgradnju lojalnosti potrošača.
Dakle, na brendiranje i marketing možemo gledati kao na dve strane iste medalje. Brendiranje ima specifičnije značenje od marketinga, ali nije nešto što postoji izvan njega kao odvojen proces i disciplina. Brendiranje je deo šireg marketinškog procesa koji fokus stavlja na izgradnju identiteta brenda i njegovo ispoljavanje u životima ljudi.
