Moć imena danas je, naravno, i neizostavno vezana za njegovu digitalnu manifestaciju: internet domen. Sa stanovišta neuro-komunikacije, dobar naziv domena smanjuje mentalni napor i aktivira asocijativni odgovor.
Šta to znači?
To znači da naš mozak prirodno teži ka najlakšem putu. Ako je ime brenda, recimo, Polovni automobili, a domen glasi polovniautomobili.rs, mozak ne mora da troši energiju na razmišljanje ili proveru − ime brenda i naziv domena koji ga predstavlja na internetu se jednostavno poklapaju, jasni su i lako pamtljivi, što stvara trenutni osećaj pouzdanosti. Svaka komplikacija, svako slovo zbog kojeg mozak mora da nagađa ili da ispravlja (npr. crtice, brojevi) izaziva frustraciju i time smanjuje automatski procenjeno poverenje u brend.
Takođe, sa ciljanjem lokalnog tržišta, odabir nacionalnog internet domena šalje jasnu poruku o pripadnosti i autentičnosti, čime se direktno jača emocionalna veza i poverenje od strane lokalnog kupca.
Da bismo razumeli kako tačno ime (i naziv domena) postižu ovaj snažan psihološki efekat, okrećemo se neuro-nauci i njenoj primeni u brendiranju, marketingu i prodaji.
Osnovna definicija i primena neuromarketinga
Neuromarketing je interdisciplinarna oblast koja primenjuje principe i alate proučavanja nervnog sistema i kognitivne psihologije na polje marketinga i prodaje.
Neuromarketing, dakle, proučava kako mozak potrošača reaguje na marketinške stimuluse − reklame, pakovanje, cene i, ključno, ime brenda. Ova oblast koristi alate poput fMRI (funkcionalna magnetna rezonanca), EEG (elektroencefalografija) i eye-tracking (praćenje pogleda) za merenje:
- Pažnje − šta privlači i drži pogled
- Emocije − da li stimulus izaziva pozitivne, negativne ili neutralne osećaje
- Pamćenja − koliko se informacija zadržava u dugoročnom pamćenju.
Koncept neuro-domena u kontekstu ovog teksta, stoga predstavlja set neuroloških i psiholoških principa koji mogu da odrede neuro-efikasnost nekog imena.
Četiri neurološka i psihološka principa u odabiru imena
Uspešna imena su savršeno usklađena sa načinom na koji mozak obrađuje informacije, a ključ leži u smanjenju „frikcije” pri obradi.
1. Kognitivna fluidnost (eng. Cognitive Fluency) ili lakoća obrade
Ovaj princip podrazumeva da ljudi podsvesno više vole informacije koje se lako obrađuju, izgovaraju i pamte (smanjen kognitivni napor). Ako mozak mora da uloži veći napor da bi razumeo ili izgovorio neko ime, automatski mu dodeljuje nižu vrednost.
Dejvid Openhajmer, profesor psihologije, i Adam Alter, profesor marketinga, 2006. godine uradili su studiju pod nazivom Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency, čiji je cilj bio da se istraži da li lakoća kojom mozak obrađuje informaciju utiče na procenu rizika i odluke investitora na finansijskom tržištu. Hipoteza je bila da će investitori podsvesno favorizovati akcije i fondove čija su imena lakša za izgovor (veća fluidnost), percipirajući ih kao manje rizične i vrednije. Alter i Openhajmer su pokazali da su akcije čija su imena ili berzanski simboli bili lakši za izgovor, konstantno nadmašivale akcije sa teškim imenima u danima neposredno nakon izlaska na berzu (IPO).
Nazivi domena i kognitivna fluidnost
Kratki, zvučni i ritmični nazivi domena poput zoom.us, ikea.com ili zara.com predstavljaju odličan primer. Nazivi ovih brendova ne zahtevaju veliki mentalni napor za pamćenje ili kucanje, čime se postiže pun efekat ovog principa.
2. Asocijativni odgovor − povezivanje imena sa vrednostima
Asocijativni odgovor je psihološki princip koji se odnosi na brzu, podsvesnu reakciju mozga u kojoj se određeni stimulans, u ovom slučaju naziv domena ili ime brenda, trenutno povezuje sa emocijom, iskustvom ili obećanjem. Kada čujemo ili vidimo neko ime, naš mozak ga ne obrađuje samo kao skup slova, već momentalno aktivira delove zadužene za osećanja i pamćenje, poput temporalnog režnja, hipokampusa i amigdale.
U kontekstu marketinga i prodaje ključ uspeha u odabiru imena leži u direktnom povezivanju imena sa željenom karakteristikom ili emocijom.
Nazivi domena i asocijativni odgovor
Na primer, domen nike.com aktivira asocijaciju na pobedu i performanse, dok amazon.com priziva osećaj prostranosti i izbora. Ova direktna veza pomaže u stvaranju trajne lojalnosti i čini brend emocionalno vrednim. Domaći brend Zlatiborac je primer kako se geografsko poreklo, kulturološka asocijacija i na kraju i domensko ime spajaju kako bi stvorili moćan asocijativni odgovor koji je lokalno prepoznatljiv, asocira na netaknutu prirodu, čist vazduh i planinske proizvode, čime se, posledično, podsvesno povezuje sa hranom tj. kvalitetnim sušenim mesom.
3. Efekat bouba/kiki − semantika zvuka
Naš mozak automatski povezuje određene glasove sa oblicima, veličinama i karakternim osobinama, bez obzira na to šta ta reč stvarno znači.
Ovaj fenomen, koji je prvi put proučavan još 1929. godine, popularizovao je neurolog Vilajanur S. Ramačandran (Vilayanur S. Ramachandran) kroz svoje opsežno istraživanje u oblasti neuronauke i kognitivne psihologije. Kroz svoje istraživanje on je pokazao da preko 95% ljudi širom sveta konzistentno povezuje nepostojeću reč „kiki” sa oštrim uglastim oblikom, a „bouba” sa zaobljenim oblikom.
Ovaj fenomen u fonetici postoji i na našem jeziku, pa tako predmeti označeni rečima koje sadrže glasove kao što su K, T, P, S i sl. (npr. kaktus, šrapnel), ocenjeni su kao oštri, dok predmeti koji sadrže glasove kao što su M, B, O, U i sl. (npr. balon, malina) ocenjeni kao obli i mekani.
Zaobljeni glasovi (Bouba efekat) se, dakle, povezuju sa blagošću, poverenjem, prostranošću, okruglim i velikim oblicima i njihova primena u odabiru naziva domena podrazumeva korišćenje dominantnih suglasnika i vokala koji fonetikom sugerišu mekoću, blagost i poverenje. Primeri naziva domena koji se mogu svrstati u ovu grupu su: volvo.com, mama.rs, loom.com.
Oštri glasovi (Kiki efekat), naprotiv, povezuju se sa brzinom, oštrinom, preciznošću, inovacijom, malim i uglastim oblicima, pa je njihova primena najčešća u tehnologiji, automobilskoj industriji, softverima i sl. Primeri naziva domena koji se mogu svrstati u ovu grupu su: cisco.com, zipcar.com, dexy.co i sl.
4. Efekat ritma − aliteracija i asonanca
U kognitivnoj psihologiji, imena koja imaju unutrašnji ritam obrađuju se kao pesme, a ne kao puke reči, što drastično povećava njihovu pamtljivost. Korišćenje iste foneme na početku reči (aliteracija) ili ponavljanje istih samoglasnika (asonanca) stvara muzikalnost koja stimuliše jezički centar primoravajući mozak da brže formira neurološke putanje koje se ponavljaju i drže informaciju u radnoj memoriji. Upravo zbog toga nam imena poput likova iz crtanih filmova ili imena superheroja ostaju dugo u sećanju.
Aliteracija, gde se ponavljanjem početnih suglasnika stvara upečatljivost i snaga, može se pronaći u nazivima domena globalnih giganata poput coca-cola.com, paypal.com ili dunkindonuts.com, dok se asonanca, koja ponavlja samoglasnike unutar reči, može naći u nazivima domena poput google.com ili ebay.com.
Neuro-nauka i domeni
Razumevanje principa neuromarketinga prilikom odabira naziva domena pruža ključnu prednost − omogućava kreiranje imena koje je inherentno optimizovano za ljudski mozak. Konačni cilj nije samo pamtljivost, već trenutno i podsvesno uspostavljanje poverenja i smanjenje mentalnog napora pri digitalnoj interakciji sa brendom.
U tom pogledu, naziv domena treba da:
- štedi energiju − lako se izgovara, pamti i kuca
- brzo asocira − povezuje brend sa željenim vrednostima ili emocijom
- rezonuje sa formom − koristi fonetiku da podsvesno prenese karakteristike brenda (mekoća/pouzdanost vs brzina/oštrina)
- stvara ritam − koristi aliteraciju ili asonancu kako bi se utisnuo u dugoročno pamćenje.
Bonus saveti za kraj
Prilikom razmišljanja o odabiru naziva domena prioritet dajte potpunom poklapanju. Idealno, naziv domena trebalo bi da bude identičan imenu brenda (bez crtica, brojeva ili skraćenica) kako bi se postigao maksimalan efekat kognitivne fluidnosti i osećaj pouzdanosti.
Birajte imena koja su ili ekstremno kratka i zvučna (primer: Zoom, Zara) ili ona koja direktno asociraju na ono što radite (npr. polovni automobili).
Odaberite pravu ekstenziju. Za lokalno tržište, nacionalni domen šalje jasnu neuro-poruku o autentičnosti i lokalnoj pripadnosti, što direktno jača emocionalnu vezu i poverenje kod domaćih korisnika.
